Recht und Affiliate-Marketing

Im Bereich des E-Commerce spielt Affiliate-Marketing eine bedeutende Rolle. Doch wie ist Affiliate-Marketing rechtlich einzuordnen? Wo liegen die rechtlichen Stolpersteine? In diesem Artikel gehen wir diesen Fragen nach.

Was versteht man unter Affiliate-Marketing

E-Commerce funktioniert derartig schnell, dass weder die Gesetzgebung noch Gerichte Schritt halten können. Die Folge ist oft Unwissenheit und damit ein scheinbar rechtsfreier Raum. Affiliate-Marketing ist ein gutes Beispiel für dieses Phänomen. Cloud-Computing oder Software-as-a-Service-Anwendungen wären im Übrigen andere Anwendungsfälle. Doch es handelt sich nur scheinbar um eine moderne Art des “wilden Westens”. Tatsächlich lassen sich all diese Entwicklungen rechtlich sauber lösen.

Affiliate-Marketing lässt sich am besten anhand von Beispielen erklären.

Beispiel 1: X bietet eine Online-Plattform für burgenländischen Rotwein. Händler aus der Region können sich auf der Online-Plattform positionieren. Interessierte Käufer werden direkt von der Online-Plattform zum Händler weitergeleitet. Verkauft der Händler schließlich Rotwein, bekommt X dafür eine Provision.

Beispiel 2: Y ist begeisterter Fitness-Trainer und veröffentlicht Social-Media-Beiträge. In seinen Blogs verweist er auf namhafte Sportartikel-Anbieter. Wenn ein Follower über Y einen Sportartikel erwirbt, bekommt Y dafür eine Provision.

Affiliate Marketing ist damit eine Werbe- und Vertriebslösung. Der Betreiber einer Internetplattform (X) oder Influencer (Y) dient dabei als Multiplikator. X und Y bieten so zusagen einen digitalen Marktplatz für eine bestimmte Zielgruppe.

Der Vorteil für den Händler liegt darin, dass er die Plattform nur bei einem tatsächlichen (Verkaufs-)Erfolg zu entlohnen braucht. Für die Plattform bzw den Influencer ergibt sich andererseits eine lukrative Möglichkeit passives Einkommen zu erwirtschaften.

Das wirtschaftliche Gewicht von Affiliate-Marketing ist signifikant. Aktuell zeichnet sich ab, dass sich Affiliate-Marketing zunehmend in den Bereich des Performance-Marketings entwickelt.

Technisch wird Affiliate-Marketing häufig über sogenannte Affiliate-Links umgesetzt. Diese Links werden auf der Website, Plattform oder im Blog mit speziellen Tracking-Codes eingebettet. So erkennt der Händler, von welchem Affiliate-Partner der Kunde “geschickt” wurde.

Wie ist Affiliate-Marketing rechtlich einzuordnen?

Ein rechtliches Charakteristikum von Affiliate-Marketing ist, dass Abschluss des Vertrags mit dem Endkunden vollständig in der Verantwortung des Händlers verleibt. Die Plattform der Influencer sind an diesem Rechtsgeschäft in keiner Weise beteiligt. Der Händler wird in diesem Zusammenhang übrigens als “Merchant” bezeichnet; die Plattform/der Influencer als “Publisher“.

Das folgt, dass der Publisher nicht für Leistungsstörungen im Verhältnis Merchant – Endkunden haftet (zumindest gilt dies in der Regel).

Affiliate-Marketing-Programme arbeiten regelmäßig auf Provisionsbasis. Das muss aber keinesfalls so sein. Üblich sind auch “Pay per Click”, “Pay per Sale” oder “Pay per Lead”-Modelle.

Obgleich – vor allem in Österreich – keinerlei Rechtsprechung zum Themenkreis des Affiliate-Marketing existiert, ist das Vertragsverhältnis zwischen dem Publisher und der Merchant als typengemischter Vertrag zu qualifizieren. Dieser Vertrag enthält einerseits Elemente eines Mietvertrages – nämlich hinsichtlich der Überlassung von Werbefläche auf Zeit gegen eine Vergütung. Andererseits enthält der Affiliate-Vertrag auch Elemente eines Werkvertrages, da ein Entgeltanspruch nur bei Erreichung eines (Vermittlungs-)Erfolges zusteht. Auch markenrechtliche Aspekte des Lizenzvertrages sind zu beachten. Schließlich weist dieser Vertrag Elemente eine Vermittlungsvertrages auf. Demnach sprechen gute Argumente dafür, das Handelsvertragsrecht und Marklerrecht (analog) auf derartige Rechtsbeziehungen anzuwenden.

Was ein Affiliate-Vertrag regeln sollte?

Neben den üblichen Aspekte eines Vertrages sollte ein Affiliate-Vertrag nachstehende Aspekte regeln:

• Definition der Vertragspartner – gerade Influencer verwenden oft “Pseudonamen”
• Eine genaue Definition des Vergütungsmodelles
• Abrechnungsmodalitäten
• Kennzeichnungspflichten
• Wechselseitige Mitwirkungspflichten
• Die Einbeziehung (Einbettung) des Abwicklungs-Tools
• Einräumung der erforderlichen immaterialgüterrechtlichen Lizenzen
• Datenschutzrechtliche Aspekte
• Die Wahrung von Geschäfts- und Betriebsgeheimnissen
• Haftung und Gewährleistung
• Vertragslaufzeit

Fazit

Affiliate-Marketing kann eine Win-Win-Situation begründen. Es ist bedauerlich, dass diesem Vertriebsmodell häufig ein “dubioser” Beigeschmack entgegenweht. Einer der Gründe dürfte darin gelangen sein, dass nur scheinbar keine klaren rechtlichen Rahmenbedingungen existieren. Obgleich etliche Fragestellungen in diesem Bereich noch höchstgerichtlich zu klären sein werden, lässt sich ein wilder Westen auch in diesem Bereich vermeiden.

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